Персонализированные рекламные акции: повышайте лояльность, не снижая цены
Экономика с трудом восстанавливается после тотальных карантинных ограничений. Не удивительно, что низкие цены для потребителей стали особенно важны. Ценообразование по принципу Race to the Bottom («гонка ко дну») – проигрышная стратегия для ритейла.
Сегодня речь пойдёт о том, почему ритейлерам лучше сфокусироваться на персонализированных рекламных акциях и как они помогают сохранить и даже повысить лояльность к торговой сети.
Почему персонализированные рекламные акции в центре внимания?
Заголовки в СМИ кричат о повышении цен на продукты, а ценники в магазинах молчаливо подтверждают этот факт и настораживают потребителей. В нашем омниканальном мобильном мире покупатели могут совершать покупки через много точек соприкосновения, что дает возможность потребителям быть более избирательными. И да, цена теперь выходит на первый план, становится основным драйвером спроса! В таких условиях ритейлерам бороться за лояльность посетителей становится крайне сложно.
Естественным становится стремление снизить цены. Но стратегия бесконечного снижения в управлении ценообразованием и бесконечные рекламные акции не приведут к увеличению доли потребительских кошельков. Отличным противовесом такой стратегии становятся персонализированные рекламные акции, которые повышают ценность и лояльность покупателей к торговой сети в долгосрочной перспективе.
Ритейлеры сочетают массовые предложения с персонализированными рекламными акциями
В ритейле сформировалось осознание, что инвестировать рекламный бюджет следует строго в целевые бренды и направления, при этом применять нужно лучшую маркетинговую стратегию. Ритейлеры хотят быть уверенными, что инвестиции в продвижение товаров повышают ценность для нужных сегментов целевой аудитории и повышают максимальную стоимость корзины. Проще говоря, розничные сети хотят тратить деньги на рекламные акции, которые будут эффективно влиять на продажи, прибыль и оказывать нужное влияние на клиентов.
Еще одна явная тенденция – это то, что розничные сети стремятся эффективно распределять расходы и стараются найти баланс между инвестициями в массовые акции и персонализированные предложения. Передача промокупона покупателю, который им воспользуется с большой вероятностью – ключевой момент персонализированных рекламных акций. Вопрос в том, какие ресурсы приходится тратить ритейлеру для организации целевых предложений в сравнении с традиционными массовыми.
К тому же на примере западных ритейлеров можно отметить, что компании стремятся создать себе репутацию надежных поставщиков товаров в своем регионе и для своего сообщества. В тоже время, когда регион отличается проблемами в экономике или со здоровьем населения, то обеспечение ценовой категории, отвечающей ожиданиям потребителей, становится особо важным механизмом продвижения.
Массовые промо и персонализированные рекламные акции работают в тандеме!
Все чаще ритейлеры во всем мире применяют комплексный подход в управлении рекламными акциями, размывая границы маркетинговых бюджетов массовых и целевых промо. Для распределения средств новой маркетинговой единицы все чаще торговые сети используют искусственный интеллект (ИИ). Такой подход позволяет обрабатывать данные и получать рекомендации для маркетинговых активностей в обоих сегментах. ИИ, имея исторические данные из систем управления программами лояльности и о продажах, позволяет разрабатывать лучшие рекомендации для эффективного использования инвестиций в достижении целостных результатов.
Когда исторические данные недоступны или попросту отсутствуют, как в случае с пандемией, ИИ предоставляет оперативные знания по мере развития ситуации. Такой подход позволяет бизнесу быстро реагировать и создавать соответствующие рекламные ответы. Чтобы разобраться с этим вручную, нужно потратить немало ресурсов и рабочих часов.
Все чаще для оценки маркетинговых целей используют три показателя эффективности:
- влияние на продажи;
- влияние на маржу;
- влияние на покупателя.
Если первые два понятны, давно применяются и поддаются подсчету, то третий ритейлеры пока еще интуитивно включают в критерий оценки.
Когда ритейлер имеет правильные данные, четкие цифры продаж, маржу и влияние на клиента, то и коррективы будут выверенные. К примеру, так можно определить случаи, когда был использован неверный прием продвижения или завышена цена. Также данные помогают выявить, где массовое промо оказалось слишком нишевым или не получило достаточного распространения.
Зачастую персонализированная рекламная акция может оказаться лучшим инструментом или проводиться параллельно. Возможности ИИ позволяют подтвердить, что в конкретном случае целевое предложение будет лучшим решением.
Решения на основе ИИ экономят время на персонализированное промо и позволяют выгодно распределить инвестиции
Персонализированный подход можно реализовать без ИИ, распределяя маркетинговые предложения по сегментам ЦА на основе лояльности или чувствительности к цене. Но ИИ позволяет эту работу сделать эффективнее при помощи рекомендаций по распределению бюджета. Ритейлеры могут разрабатывать стратегию и строить гипотезы, а вот научный подход позволяет с высокой точностью оценить их эффект.
Также персонализировать маркетинговые предложения можно вручную, что занимает огромное количество времени. С применением ИИ резко увеличиваются масштабы и экономятся ресурсы ритейлера.
Хотите повысить лояльность? Делайте рекламу эффективной, повышая персонализацию
Целевые предложения позволяют клиенту ощутить себя ценным. Такого эффекта невозможно добиться при помощи массовых рекламных акций. В результате с точечными промо можно существенно повысить лояльность и обороты торговой сети, что невозможно при простом снижении цен.
Ритейлеры могут использовать ИИ для целевого направления средств на предложения, которые будут актуальны для их посетителей. Это позволит развертывать рекламные кампании, которые будут иметь четкую оценку, будут спрогнозированы и оптимизированы. Подводя итог, можно сказать, что хорошо продуманные, клиентоориентированные стратегии обеспечат выносливость розничным сетям на десятилетия.
Делайте ваши промо эффективными!
IT-решения от IRCG для управления программами лояльности позволяют создавать большое количество сообщений посредством СМС-рассылки, электронной почты и мессенджеров в режиме реального времени. Системы автоматизации помогают контактировать с клиентской базой по любому из каналов и делать целевые предложения, максимально учитывающие предпочтения покупателей.
Интересуют решения для автоматизации ценообразования в ритейле, есть вопросы по услугам консалтинга и аудита для розницы? Задавайте их нашим консультантам по номеру +38 (044) 492-67-00 или заполняйте форму ниже. Мы обязательно вам перезвоним!
По материалам symphonyretailai.com
подготовила Ирина Побережная,
контент-менеджер International Retail Consulting Group
