Особенности ценообразования в ритейле: KVI, товары первой цены и собственная торговая марка
В статье «Ценообразование в ритейле: расчеты – роботам, прибыль – ритейлерам» мы рассказывали о том, как улучшить качество ценообразования, сократить риск человеческой ошибки и снизить трудозатраты при определении оптимальной цены на продукцию. Сегодня предлагаем сфокусироваться на особенностях формирования стоимости отдельных категорий товаров, составляющих ассортимент магазина. Учет этих нюансов ценообразования помогает ритейлеру не только удовлетворить потребности покупателя, но и обеспечить увеличение собственной прибыли за счет определения беспроигрышных цен на продаваемую продукцию.
Особенности ценообразования в отдельных группах товаров
С точки зрения ценообразования весь ассортимент магазина можно условно разделить на 4 составляющих:
-
Key Value Item (KVI);
-
Товары первой цены (ТПЦ);
-
Собственная торговая марка (СТМ);
-
Back Basket (BB).
Для определения стоимости SKU, принадлежащих к каждой из этих групп, в ритейле предусмотрен отдельный подход. Подробнее об этом читайте дальше.
Key Value Items
KVI – это товары, ориентируясь на стоимость которых потребитель при посещении магазина может «на глаз» определить его общий ценовой сегмент. В зависимости от формата магазина доля KVI может составлять в среднем 8–15% от всего ассортимента.
KVI, как правило, обладают следующими характеристиками:
-
Регулярное потребление. Вследствие высокого спроса и регулярности покупок определенного артикула его стоимость зафиксирована в голове у потребителя.
-
Узнаваемость бренда. Относится к популярному бренду, который представлен в каждом магазине и активно покупается потребителями.
-
Высокая доступность. Всегда представлен на полке, особенно, если магазин позиционирует себя как нишевый супермаркет, к примеру, с акцентом на свежее мясо, кулинарию или широкий ассортимент бакалеи, то соответствующая продукция обязательно должна быть в наличии.
-
Эластичность. Покупатель чувствителен к цене KVI, и необоснованное изменение их стоимости отрицательно отражается на прибыльности бизнеса.
С точки зрения потребителя изменение цены на KVI означает изменение цен на весь ассортимент. Поэтому к ценообразованию этих позиций следует подходить с особым вниманием.
Классическим примером KVI в ритейле выступают сезонные овощи и фрукты, яйца, творог, минеральная вода популярных брендов, гречка и рис, куриное филе.
Однако если вы не желаете довольствоваться общей информацией и хотите более точно определить KVI именно для вашего магазина, следует провести анализ чеков торговой точки за определенный период времени. Наличие таких данных позволяет оптимально управлять ценообразованием при торговле соответствующими товарами.
Решения для автоматизации процессов в ритейле, предлагаемые компанией IRCG, помогают не только проанализировать чеки, но и провести кластеризацию и подобрать правильный ассортимент для вашей розничной сети.
Товары первой цены
Это продукция, на которую магазин предлагает минимальную цену на рынке.
В эту категорию обычно входят товары, имеющие существенную социальную значимость, список которых утверждается Кабинетом Министров Украины.
Сегодня в их числе:
-
мука пшеничная высшего сорта;
-
молоко пастеризованное 2,5% в пленке;
-
пшенично-ржаной хлеб и батон;
-
яйца куриные категории С1;
-
куриное мясо;
-
подсолнечное масло рафинированное.
В соответствии с действующим законодательством Украины, а именно с правительственным постановлением № 1236 от 9 декабря 2020 г., граничный уровень торговой надбавки (наценки) на эти товары не должен превышать 10% с учетом рекламных, маркетинговых услуг, услуг по подготовке, обработке, упаковке, других услуг, связанных с их реализацией конечному потребителю.
Появились вопросы о решениях по автоматизации магазина, логистике, управлению ценообразованием и любыми процессами ритейла? Напишите нашим консультантам на [email protected] или заполняйте форму для заказа обратного звонка. Мы обязательно вам перезвоним по телефону.
Однако существование законодательных ограничений на наценку не лишает ритейлера права параллельно определять свободную цену на подобные товары в категории. К примеру, при наличии у сети собственной пекарни, в торговой точке может быть представлен как самый дешевый «социальный» батон, так и премиальный батон, подпадающий под категорию Back Basket, о которой пойдет речь в следующем разделе.
Также стоит отметить, что категория ТПЦ не ограничивается лишь законодательно утвержденным списком социально-значимых товаров. Это может быть любой артикул в категории, на который магазин может предложить самую нижнюю цену на рынке. Для её определения необходимо проводить регулярный мониторинг стоимости аналогичных позиций у представителей конкурентных сетей. Такой мониторинг можно осуществлять либо непосредственно посещая торговые точки конкурентов, либо путём подключения к e-commerce или платным системам данных рынка.
Доля ТПЦ в ассортименте торговой точки зависит от её формата и направления деятельности. К примеру, в стандартных магазинах food-ритейла их доля зачастую составляет менее 1%, в торговых точках формата «One dollar store» может достигать 30%, а в магазинах, торгующих премиальным алкоголем, ТПЦ не будут представлены и вовсе.
Back Basket
На эту категорию приходится приблизительно 7 из 10 товаров в покупательской корзине. Back Basket отличаются сниженной ценовой чувствительностью. То есть ввиду того, что частота их приобретения не так высока, как, к примеру, KVI или ТПЦ, точная стоимость таких товаров (в том числе и у представителей конкурентной сети) не зафиксирована в голове у покупателя. И положив в корзинку несколько основных товаров по подходящей цене, покупатель зачастую параллельно приобретает и несколько позиций Back Basket, стоимость которых не является для него основополагающей.
Это позволяет продавать продукцию Back Basket с более высокой маржинальностью.
Собственная торговая марка
Бренды СТМ пользуются спросом и любовью потребителя. Они всегда на виду и легко доступны покупателю. Во многих сетях применяются специальные правила выкладки СТМ (к примеру, размещение на полке рядом с основным конкурентом).
В зависимости от своих возможностей и потребностей сеть может развивать как один, так и несколько собственных брендов. При этом они могут относиться к разным ценовым сегментам.
Продукция СТМ обладает рядом преимуществ, в числе которых:
-
стабильное наличие на полке;
-
отсутствие затрат на рекламу и продвижение;
-
охват разных ценовых сегментов и продуктовых категорий.
Доля СТМ может составлять примерно 15-20% от всего ассортимента магазина.
Наличие СТМ позволяет обеспечить магазин востребованной и качественной продукцией при минимальных затратах, а устойчивое присутствие брендов СТМ на полке и возможность приобрести качественную продукцию по приятной цене радует покупателя и положительно влияет на формирование его лояльности.
Определить наилучшую стоимость тех или иных SKU и оптимизировать процесс определения цены по всем каналам продаж помогают современные IT-решения, которые способны учитывать все особенности ценообразования в ритейле.
Преимущества от автоматизации ценообразования в ритейле
Автоматизация ценообразования в ритейле позволяет:
-
составить идеальный план управления ценообразованием с учетом различных сценариев;
-
улучшить качество процесса ценообразования в ритейле, включая повышение качества контроля цен KVI и ТПЦ;
-
снизить количество ошибок, возникающих в процессе ценообразования;
-
сократить временные затраты на планирование и реализацию ценообразования в ритейле;
-
повысить уровень продаж и увеличить собственный доход.
Компания International Retail Consulting Group предлагает комплексные решения для автоматизации розничной торговли. Чтобы узнать больше об инструментах автоматизации для управления цепочками поставок, автоматизации складских операций и пополнения запасов, управления ассортиментом и операциями в розничной сети, пишите на [email protected] или заполняйте форму ниже для заказа обратного звонка.
Автор материала Полина Леоненко,
MCM Senior Consultant International Retail Consulting Group
