Анализ RFM: сокращайте затраты на маркетинг, обеспечивайте продажи и повышайте прибыль

Что такое анализ RFM и для чего нужно его проводить?

Анализ RFM – это маркетинговый метод, используемый для сегментации клиентов на основе их поведения.

Проще говоря, модель RFM (recency, frequency, monetary) позволяет группировать клиентов с учетом таких факторов:

• давность – как давно была совершена последняя покупка; 
• частота – как часто совершались покупки за определенный период времени;
• денежные средства/монетизация – какая сумма была потрачена на покупки за определенный период времени.

Рассмотрев по отдельности каждый из этих факторов, невозможно получить целостную картину. Ведь, к примеру, покупатель мог потратить в магазине сети крупную денежную сумму, но сделать это единоразово и очень давно. Поэтому сегодня его вряд ли можно отнести к числу ценных покупателей. В то же время потребители, совершившие покупку недавно, покупающие регулярно и на большие суммы на протяжении определенного отрезка времени, являются более интересными для сети и с большей вероятностью будут реагировать на последующие промопредложения.

Понимание всех трех составляющих анализа RFM (давности, частоты и суммы) в комплексе помогает определить наиболее ценного (наилучшего) для сети покупателя для более глубокой, персонализированной работы с ним. Кроме того, знание этих атрибутов позволяет улучшить таргетинг и отправлять целевые сообщения не всей клиентской базе, а лишь выбранным сегментам, запускать маркетинговые кампании, ориентированные на определенный кластер покупателей.

В результате анализа RFM бизнес получает понимание, какие покупатели являются:

• наилучшими;
• постоянными;
• новыми;
• перспективными;
• в зоне риска.

Благодаря этим знаниям ритейлер сможет четко определять, какой кластер с наибольшей вероятностью отреагирует на определенную рекламную кампанию, и планировать свои последующие шаги по работе с этим конкретным кластером, основываясь на точных данных анализа RFM, а не на предположениях.

Фокус маркетинговых усилий на конкретной группе помогает прогнозировать промо, повышать лояльность клиентов, превращать новых покупателей в постоянных, а также сокращать отток и сохранять покупателей, которые находятся в зоне риска.

Таким образом, анализ RFM поведения клиентов и классификация их на группы в соответствии с частотно-денежным подходом является значимым фактором для выстраивания успешной коммуникации с ними. Значимым, но не единственным. В статье «Система управления лояльностью или как подружиться со своим покупателем» мы писали о том, как эффективно сотрудничать с потребителями, тем самым укрепляя их лояльность и повышая прибыльность своих промоакций. 

И сегментация – важное условие такого сотрудничества. В чем ее польза для бизнеса? Расскажем дальше.

Существует 2 типа сегментаций:

• Статическая, когда настройка проведена один раз и не меняется или меняется очень редко (например, региональные продажи).
• Динамическая, та которая меняется (например, возраст).

Динамическая сегментация открывает перед ритейлером широкие возможности. В их числе автоматическое ограничение повторного участия в акции либо попадание в определенную группу по каким-либо условиям. Каждому, кто выполнил какое-то действие в торговой сети, автоматически может присваиваться триггер, который переносит такого покупателя в отдельную группу (к примеру, предложение всем, кто купил шампанское к новогодним или весенним праздникам, дополнительно приобрести коробку изысканных конфет на специальных условиях). В зависимости от действий клиентов динамическая выборка будет меняться.

Использование сегментации и анализа RFM делает ритейлера более гибким и дает ему большой потенциал, включая возможность подстраиваться под меняющиеся обстоятельства внутри сети.