Как переключение спроса помогает оптимизировать ассортимент?
Как переключение спроса помогает оптимизировать ассортимент?
Ритейлерам все время приходится улучшать ассортимент для того, чтобы максимизировать прибыльность категории и при этом удовлетворять потребности покупателей. Читайте в нашей статье, насколько важно учитывать переключение спроса и факторы, влияющие на него при планировании ассортимента розничной сети.
Зачем изучать переключение спроса?
Проблема переключения спроса является важной для любого ритейлера. Очевидно, что розничные сети не могут поддерживать один и тот же набор продукции на полке в течение долгого времени. Тенденции рынка и характеристики продукта всегда будут заставлять ритейлера предлагать своим покупателям лучший ассортимент, чтобы максимизировать продажи и удовлетворенность посетителей.
Хорошее понимание различных сценариев, несомненно, позволит ритейлеру проводить качественное планирование в разы лучше, чем его конкуренты, и утвердить свою позицию на рынке.
Неправильный выбор удаления товара из ассортимента может спровоцировать:
- отток клиентов, лояльных к удаляемому продукту;
- отток покупателей из-за отсутствия подходящих заменителей удаленного продукта в имеющемся ассортименте.
Аналогичным образом, неправильный выбор вводимого товара может также нанести ущерб в виде того, что новая товарная позиция не привлекает никакого дополнительного спроса, а только каннибализирует другие имеющиеся на полке продукты. Тем самым новинка не приносит никакой пользы ритейлеру.
Следовательно, лучше заранее знать, какова будет величина переключения спроса или каннибализации, которые могут возникнуть в связи с конкретным изменением ассортимента.
Причины переключения спроса
В вопросах оптимизации ассортимента уже достигнуты определенные успехи, и решения категорийного менеджмента помогают в целом ряде задач. Но многие проблемы все же остаются.
Оптимизацию ассортимента осложняют такие факторы, как:
- невозможность зафиксировать спрос, поскольку влияние оказывает замещение одних товаров другими;
- следует учитывать эффект сходства, когда товар является более сильным заменителем для схожих продуктов, чем для несхожих;
- влияние на спрос инструментов маркетинга: цена, продвижение, а также неоднородные предпочтения покупателей в разных магазинах.
К тому же ритейлерам приходится принимать решения не только об ассортименте, но и в управлении ценообразованием, и эти решения должны учитывать особенности магазина.
В процессе оптимизации ассортиментного наполнения магазина важно понимать процессы переключения спроса – то, как переключается внимание покупателя между товарами в магазине после изменения ассортимента.
Вот основные причины переключения спроса:
- Один или несколько товаров исключаются: в таком случае покупатели могут выбрать другой «замещающий» продукт, либо уйти без покупки.
- Один или несколько товаров вводятся: покупатели могут либо купить новый продукт импульсивно либо заменить покупку существующего товара новым.
Понимание процесса переключения спроса поможет определить оптимальный ассортимент для определенной категории в конкретном магазине.
Как изучить переключение спроса и что это дает ритейлу?
Наиболее точно переключение спроса можно изучить на основе исторических данных продаж с использованием карты лояльности и доступности товаров.
Исследуя покупки по карте лояльности, можно отследить, за какими группами товаров возвращались и между чем делали свой выбор значимые группы покупателей. Эти группы называются корзинами переключения спроса. В них товары получают самое сильное переключение. Накладывая эти данные на историю доступности остатков в торговых точках, можно изучить, на какие товары переключается спрос и рассчитать коэффициенты его переключения.
Понять, сколько отсутствующий товар забирает с собой продаж и сколько продаж переключается на его ближайшие заменители. Современные средства анализа позволяют смоделировать механизм переключения спроса и на основе этих данных оптимизировать ассортимент магазина для данной категории.
Моделирование дает понимание, как ведет себя ассортимент магазина, когда в нем происходят изменения. Это помогает ритейлеру решить, какие товары следует исключить, позволяет понять, куда будет направлен спрос от исключенной продукции и в каком объеме. Ритейлер также получает представление о дополнительном приросте спроса, а также о величине и направлении каннибализации, которая может возникнуть при введении в ассортимент дополнительных товаров. К тому же торговая сеть получает представление о том, как продукция из нового ассортимента будет работать в будущем.
Команда International Retail Consulting Group применяет современные инструменты аналитики, которые позволяют учитывать все особенности переключения спроса и проводить качественный анализ. Все вопросы по аудиту бизнес-процессов и консалтингу ритейла задавайте нашим экспертам по номеру +38 (044) 492-67-00, пишите на [email protected] или заполняйте форму обратной связи.
Автор статьи Андрей Шевчук,
Руководитель направления бизнес-консалтинга IRCG
