Мерчандайзинг в торговых сетях или как правильно организовать работу с планограммами
Перед тем, как приступить ко внедрению проекта планограммирования, ритейлеру важно правильно рассчитать объем работ для персонала. Поскольку зачастую именно некорректная оценка нагрузки и, как следствие, нехватка человеческих ресурсов препятствуют достижению поставленных целей и приводят к задержкам в реализации проекта. Какую роль в этом процессе играет мерчандайзинг, как лучше организовать работу мерчандайзера с планограммами и какие нюансы при этом необходимо учитывать, рассказывает наш эксперт по категорийному менеджменту Полина Леоненко.
Почему важно правильно рассчитать нагрузку на мерчандайзера
У каждой розничной компании бизнес-процессы настроены индивидуально. У одних компаний отдел мерчандайзинга уже сформирован и на постоянной основе успешно выполняет свои функции. У других он формируется одновременно с началом проекта по внедрению планограмм.
А некоторые представители отрасли не имеют специально выделенного ресурса для выполнения задач мерчандайзинга, а осуществление функций мерчандайзера является частью рабочих обязанностей какого-то другого специалиста, зачастую категорийного менеджера или его помощника.
И в случае, когда компания приступила к проекту внедрения планограмм, а задачи мерчандайзера распределены между специалистами разных профилей, ритейлер может столкнуться с определенными организационными трудностями. Ведь для успешной реализации проекта недостаточно «просто нарисовать планограммы». Процесс их создания и изменения является непрерывным, и выполнять эту работу следует на ежедневной основе. А полноценное внедрение планограмм, управление планами магазинов и корректное ведение всех мерчандайзинговых активностей занимает полный рабочий день сотрудника, и у него попросту физически не остается времени на выполнение других задач.
Поэтому, приступая к проекту внедрения планограмм, важно в полной мере очертить объем задач мерчандайзера и правильно рассчитать нагрузку на эту позицию. Как это сделать? Расскажем дальше!
Задачи мерчандайзера во время проекта по внедрению планограмм
Помимо создания планограмм и поддержания их в актуальном состоянии, во время проекта внедрения на мерчандайзера возлагаются следующие задачи:
1. Ведение корректной базы данных. При реализации планограмм нельзя полагаться на логистические размеры товара либо на информацию о размерах, полученную от поставщиков. Точные вплоть до миллиметра замеры продукции не нужны другим работникам компании, но они необходимы для корректного создания планограмм. И определение этих размеров для понимания выделенного под ту или иную категорию полочного пространства ложится в основном на плечи мерчандайзера, поскольку именно он в итоге является ответственным за правильное создание и реализацию планограмм.
2. Ведение внешней и внутренней коммуникации. Общение с торговыми точками, а также с коммерческим департаментом по вопросам реализации планограмм, выкладки товаров, а также по возможным проблемам, связанным с этим процессом, занимает довольно много времени в рабочем графике мерчандайзера, и это обязательно нужно учитывать при расчете нагрузки на эту позицию.
3. Управление планами магазинов. Эта задача является опциональной. Зачастую сеть не обладает корректно составленными планами магазинов. На имеющихся планах ошибочно отображаются количество и размеры стеллажей, не указываются дополнительные места продаж. Определение и учет последних является особенно важным, поскольку грамотное использование таких мест способно значительно увеличить продажи того или иного товара. Отсутствие точного источника такой информации – упущенные деньги для компании.
Два подхода к организации процесса мерчандайзинга
Наивно думать, что со всеми вышеперечисленными функциями сможет справиться один человек, который к тому же нагружен еще какими-то дополнительными задачами. Поэтому формирование отдельной структурной единицы компании, ответственной за мерчандайзинг, очень важно для успешной реализации проекта по внедрению планограмм. Количество человек, выделенных для этой работы, зависит от количества категорий, которые планируется вести в планограммах.
Так, за мерчандайзинг может отвечать специально созданный отдел, объединяющий в себе подотдел «Планограммы» и подотдел «Планы».
Если же формирование отдела мерчандайзинга компания считает нецелесообразным, можно возложить выполнение соответствующих функций на ассистента категорийного менеджера, который будет обрабатывать с точки зрения мерчандайзинга все категории, которые ведет его менеджер. Есть множество примеров, когда такой подход к мерчандайзингу дает хорошие результаты. Но при этом, чтобы сотрудник имел возможность качественно выполнять свои рабочие обязанности, не стоит нагружать его дополнительными задачами. Он должен заниматься исключительно планограммами.
А создавать планы магазинов с нанесением категорий и зонированием может, к примеру, отдельный сотрудник из коммерческого департамента или департамента развития (проектно-технического отдела) в синергии с коммерческим департаментом. Но на практике, как правило, работа проектно-технического отдела заканчивается на выдаче архитектурного плана, на который наносятся окна и двери, сети, коммуникации и другие подобные элементы. Зачастую этот план рисуется к открытию магазина, а все другие последующие изменения в него не вносятся. Магазин на свое усмотрение что-то меняет/добавляет/перемещает, но актуальная информация по оборудованию в сети отсутствует. А чем больше сеть, тем сложнее проводить сбор такой информации.
В портфеле компании IRCG есть решения, которые помогают управлять планами магазинов и анализировать их эффективность. Все вопросы о решениях для категорийного менеджмента задавайте нашим консультантам: пишите на почту [email protected] или заполняйте форму для заказа обратного звонка.
Преимущества и недостатки обоих подходов к организации мерчандайзинга
В каждом из названных выше подходов к организации мерчандайзинга в компании есть свои плюсы и минусы. Давайте проанализируем их.
1. Мерчандайзер в подчинении у категорийного менеджера. Если мерчандайзер находится в подчинении у менеджера, занимающегося определенным набором категорий или направлением, он будет хорошо знаком с ассортиментом, категорией и принципами выкладки. А вопросы относительно ассортимента или утверждения планограмм будут решаться быстрее, потому что ему будет проще проводить коммуникацию со своим непосредственным руководителем.
Среди минусов такого подхода – отсутствие единой системы или единого центра принятия решений по мерчандайзингу. Высока вероятность того, что категорийные менеджеры не станут придерживаться общей стратегии планограммирования, будут делать то, что считают более важным и нужным, уделять разное количество внимания планограммам и решать проблемы, связанные с планограммированием, на свое усмотрение, что не даст целостного результата в проекте.
2. В компании существует отдел (подразделение) мерчандайзинга. При таком подходе все процессы протекают более равномерно. Для руководителя отдела мерчандайзинга нет приоритетных категорий. Он может целостно оценивать картину, проводить коммуникацию с каждым категорийным менеджером, запрашивая от него информацию, которая нужна для создания и изменения планограмм, а также быстрого реагирования на запросы магазинов.
Кроме того, в рамках единого отдела мерчандайзинга существует взаимозаменяемость, что позволяет держать под контролем как плановые, так и форс-мажорные ситуации, связанные с отсутствием на работе отдельных сотрудников.
Проанализируйте свои бизнес-процессы с помощью нашего чек-листа по МСМ и посмотрите, что можно улучшить и автоматизировать.
Кому должен подчиняться отдел мерчандайзинга
На практике наиболее часто встречаются 3 варианта:
-
коммерческий департамент;
-
операционный департамент;
-
департамент маркетинга.
И в зависимости от того, в состав какого департамента входит подразделение мерчандайзинга, могут определяться и его глобальные цели. И эти цели могут немного отличаться.
К примеру, коммерческий департамент зачастую делает ставку на финансовые показатели. То есть планограмма для него не просто картинка, а инструмент, который дает возможность нарастить продажи и понять, какой ассортимент лучше или хуже себя ведет на полке.
Для департамента маркетинга более важную роль может играть внешний вид планограммы.
А операционный отдел часто делает упор на реализацию, к примеру, как быстро напечатать ценники, или добавить в планограммы адресное хранение.
Здесь важно отметить, что это наблюдение отнюдь не является закономерностью. Однако следует принимать во внимание тот факт, что подчиненность отдела мерчандайзинга порой оказывает определенное влияние на расстановку акцентов при запуске и реализации проекта по внедрению планограмм.
Стоит ли выводить мерчандайзинг в отдельное структурное подразделение?
Однозначного ответа на этот вопрос не существует. И каждая сеть принимает для себя это решение в индивидуальном порядке. Однако перед началом внедрения проекта по планограммированию ритейлер должен ответить себе на вопрос: зачем мы это делаем?
И от ответа на этот вопрос будет зависеть целесообразность создания структурной единицы, ответственной за мерчандайзинг, и то, под чье «крыло» она попадет.
Планограмма отвечает за упрощение работы с товарами в магазине, а также за коммуникацию магазина с клиентами через полку, поэтому нельзя отрицать важность внешнего вида полки. Однако основной задачей любой сети является получение прибыли. Использование планограммы должно быть не только удобно и красиво, но и эффективно. Поэтому из нашей практики лучше всего планограммы работают в связке с коммерческим департаментом.
Больше о решениях для управления процессами категорийного менеджмента, а также о других инструментах автоматизации бизнес-процессов розничной торговли, логистики, дистрибуции и производства узнавайте у наших консультантов: пишите на почту [email protected] или заполняйте форму для заказа обратного звонка. С радостью ответим на все ваши вопросы.
Автор материала Полина Леоненко,
MCM Senior Consultant International Retail Consulting Group
